当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 网络广告路在何方(一) 作者：佚名 日期：2001-03-15 字体：[大] [中] [小]

主题：网络广告路在何方
地点：翠宫饭店二楼多功能厅
时间：2000年10月22000-11-0118:30-18:30
主办单位：北京中关村IT专业人士协会
承办单位：北京书生公司
特邀主持人：李彤（长城集团长通飞华信息技术有限公司助理总经理）
特邀嘉宾：杨滨（新浪网）、姚建疆（Asia-Media）、陈红（NetValue）、许良飞（万通）、郭海（Media999）。
书生公司陈芳：沙龙马上就要开始，请大家抓紧时间就座。
    各位朋友，晚上好！今天是IT沙龙第35次活动，它象上次沙龙一样，值得纪念。上
次是沙龙三周年，而今天，就在几个小时之前，也是在这个多功能厅，北京中关村IT专业人士协会正式宣告成立。此后，IT沙龙将作为IT协会的重要组成部分开展活动。书生公司董事长王东临先生作为协会副理事长将继续负责IT沙龙的组织工作，我个人则将以协会副秘书长和书生公司公关部经理的双重身份积极配合，使沙龙成为业内外人士交流与合作的有效平台。
    今天参加沙龙的朋友有很多都已经是协会会员，而没有加入的如果有兴趣，请访问协会网站WWW.ZITPA.ORG(见背板)，查寻入会方式。
    现在言归正传。今天的沙龙我们很高兴地请来了李彤女士作为特邀主持人，现在有请李女士主持。
李彤：
    非常感谢沙龙给我这样一个机会。首先请允许我介绍一下沙龙特邀嘉宾：NETVALUE的陈红女士，新浪的杨滨先生，ASIA MEDIA的姚建疆先生、万通的许良飞先生、世纪传媒的郭海先生。接下来，我介绍一下活动安排。今天有五位主题发言人，每人发言时间为10-20分钟，每个主题发言之后安排有10分钟左右的问答时间。需说明的是，无论是发言人还是提问者都请注意紧扣主题，语言简明扼要，控制好时间。主题发言之后会有一个小时左右的自由交流时间，所以请在主题发言时间尽量避免交换名片等。
   现在请第一位主题发言人——新浪网业务拓展部经理杨滨先生发言。
新浪杨滨：
    ＩＣＰ是我应该以内容建设为工作的中心，那么另一个方面就是谈内容的供应上他同广告代理商的关系，来发表一下我个人的观点，我希望我能起到一个抛砖引玉的作用。
    ＩＣＰ是否应该以内容建设为中心的，我的观点就是明确的，就是应该以内容建设为中心，他是通过提供内容，提供服务收取服务的费用，还有广告的费用，还有通过电子商务增加自己的服务。所谓内容对ＩＣＰ来讲就是它的产品，作为一个企业来讲，必须生产出自己的好的产品，没有一个好的产品，那么我们就无法将这个产业商业化，不能销售出去，不能销售出去就没有利润，没有利润就没有企业生存的基础，所以我认为还是要在内容的建设上坚定不移，不管遇到多大的困难，不管风云怎么变换，我们都要有一个足够的信心还要有一个足够的耐心，去把自己的内容建设好，只有把内容建设好了，才能谈到通过市场的营销使它商品化，使它产生经济效益。
    所以如果没有一个好的产品，就无法把它商品化，那么对于网站的生存来讲，它就是无本之木，无源之水。我作为一个广告部的销售经理来，我非常看中和广告代理商之间的关系，作为内容供应商，作为ＩＣＰ网站来说，它自己如何定位的，它是一个互联网的企业，还是一个媒体，我认为它是一个……，如果说是媒体，像电视和报纸，应该是一对多的关系，那么作为互联网这个媒体，它是一对一的，就是和传统媒体又所区别就在这儿，所以我认为互联网它是一个媒体，但是它是一个超媒。
    在新浪的广告中，我们有一个战略，就是要大力的发展代理商，现在几个网站网易、搜狐，包括我们自己还有其他的网站，在广告的经营上，往往是两条腿走路，一条腿就是自己有一些销售人员，不断的去开拓市场，去挖掘客户，还有一部分，依托像Media999，还有这种公司给我们帮忙，这两条腿走路肯定是有冲突的，那么怎么平衡这个冲突，怎么平衡这个矛盾，解决这个问题，我觉得这应该是我们仔细思考的问题。
    作为ＩＣＰ来讲，我们的广告营销战略，是积极的开拓这个广告市场，培育这个广告市场，同时加强与广告代理商的合作。因为像Doubleclick、Media999，还有Asia-Media，它们这些公司是站在一个面上来看待这个市场，但对这个ＩＣＰ来讲，无论它做的多大，做的多好，我个人看它仅仅是一个点，那就是说从一个点看这个面和从这个面看这个点，那么我们看到的东西是截然不同的，广告代理商他站在面上来看各个点，往往可以把它很好的结合起来，把一些问题和规律总结出来，归纳出来，然后帮助ＩＣＰ网站更好的发挥自己的内容，解决服务上的东西。
   我举一个例子，我们这个奥运会的广告销售，非常典型的两条腿走路，一条腿就是我们销售人员直接去拉来一些客户，拉来的客户就是说一对一的小单子，简单的做一些互联网的Bannar的连接，整体包装策划不强。通过变通和实力媒体，还有传递方的客户，往往是一个非常精采的方案，从一些赞助来讲，还有一些新的广告形式都远远超过了我们自己来做直接客户的效果，就是从客户来讲非常满意，而且从销售的收入来讲我们自己的客户占了60％，而从代理公司带来的客户40%，大大增长，包括以前从来不接受互联网广告的，像诺华制药，长虹，都在互联网里面进行广告投放，所以我们觉得广告商是功不可莫。
   我们今后的任务就是研究一下如何和广告商建立起一种更好的工作渠道，使这个渠道更加畅通。
    我再举一些例子，在我们两条腿走路的过程中，我底下的（SALES）跟我反应说，某某广告商价格低，跟我抢客户。有的广告商跟我反应，某某网站跟他们抢客户，因为我们代理商为你工作，可能到头来，我们工作方案做了一大堆工作，到头来这个网站自己把网站拿走了，我觉得这种情况的出现是非常不应该的，是对广告代理商极大的伤害，也不利于互联网广告的进一步的发展。
    虽然大家都知道，目前互联网广告大环境不太好，但在这种情况下，我们更需要和广告代理商好好的合作，更需要相互的理解和相互的支持。
    我有一次开会不知道是谁说过这么一句话，把革命进行到底。今年年初的时候，有一个电视剧，年轻人口头也常说的，把爱情进行到底，我也说一句作为我们的结束语，就是把互动广告进行到底。
    谢谢大家。
姚建疆：
    今天我主谈的内容是一个大的主题的两个方面，第一个要谈我们网络广告公司和传统广告公司有什么不同，第二个我谈一下，网络广告的发展对网络广告会带来什么影响。
     我现在谈一下第一个问题，我首先从业务的角度来给大家分析一下。第一是网络广告公司，它主要从事三个方面的业务，一个是网站的代理和网络的传运，二是在线营销和服务，第三广告管理技术和在线广告交易系统。
    网站的代理和网络广告的传运和传统广告公司都是一样的，但是扮演着代理的角色，但是大家所指向的标的是不一样的，传统广告公司它也有自己的媒体代理，像未来广告公司它是代理中央电视台的广告，还有一些广告公司独家或者一级代理某一电视或者某一报纸的广告，而网络广告公司也一样，就像我们代理新浪，代理艺龙，代理网易，还代理其他网站的广告。但是网络广告公司毕竟面对的是网站这样特殊的媒体，在媒介购买单元上是与传统广告公司完全不一样的，所以在网站代理和网站传运上面是独特的。
    第二点在线营销方面，网络广告公司是为其广告客户在市场行销方面拓展一种新的思路，也就是另辟蹊径，这里面业务包括像媒体调查、网站建设、系统集成，在线ＰＲ或者ＰR服务，通过还配合网络广告一块儿互动来进行，其实这方面来说，这是技术含量比较高，投资也是比较大的。
    第三在广告管理技术和在线交易系统方面，网络广告公司，或者有一些在线营销公司的服务是完全建立在高端技术基础上的，比如说，大家所知道的各个广告管理管理系统 如DART，它完全是网络广告公司增进市场竞争力的筹码，也是为了更好的、更专业的为客户提供服务，当然这方面它也是为了增加自己的盈利点。 
    目前来说，有一些网络广告公司，都用使用这些技术，例如doubleClick、Asia-Media在使用DART，24/7使用Connect系统，Media999使用Adforce技术，但是有一些网络广告公司正在开发自己的广告技术，这主要是为了降低成本，像我们Asia-Media正在开发ADEncoder技术，这就是一个全新的在线的广告管理系统。还有一种在线的交易，就是在线的一个Ｂ２Ｂ的交易平台，这也是网络广告公司去做的。Asia-Media公司现在正在使用ADnetrede系统，它是一个完全在线的自动交易平台，就是我们的广告主和广告用户都可以通过在线通过交易，来形成广告的发布。
     我再从部门角度来区分一下网络广告公司和传统广告公司的区别。一般传统的广告公司里面设立的部门，现在网络广告公司里面也都有，但是网络广告公司设立的部门，传统广告公司是没有的，例如像技术部，网站渠道部，互动研究部。其实这些部门的设立是跟他的业务是完全分不开的，技术部主要负责广告系统的维护和广告软件的开发，网站的建设，系统集成，同时还有公司内部流程软件的开发和监控，而网站渠道部主要负责广告的传运和广告的监控。我们知道广告代理公司，它有很多的客户，它每天要发布大量的广告，像我们Asia-Media,每天都是成千成万条广告，必须有一个部门去协调，我们网站渠道部就承担了这样的责任，它要对广告进行独立的编码，每一个编码都是独享的，这样才能更精确的达到我们所说的目标定位和目标受众。而互动研究部主要承担新型媒体的开发，像新的广告的表现，一些新的技术支持，还有一些可行性研究，以及技术购买，包括兼并一些新的技术型公司。 
    从运作特点分析，我们可以从互动性、适时性和可衡量性三点考虑。互动性方面来看，其实包括四个方面，一个是广告客户和网络广告公司的互动，即两者对广告发布的情况进行监控、跟踪，第二体现在网络广告公司与媒体网站之间的互动，即广告的表现形式或者比较新颖的创意，设计出来以后，你可以随时进行可以更替，以达到最佳的效果；第三表现在广告客户与媒体网站之间的互动性方面，例目标受重，可以没有时间没有区域的可以随时上网了解自己感兴趣的信息。最后一个方面就是消费者跟网络广告方面的互动，消费者可以随时根据自己的需要了解自己感兴趣的信息。从实施性方面来说，它也包括两个方面，第一个广告没有时间的限制，可以随时进行监控，第二广告动态性的监控，可以根据数据不断建立符合访客心理特征的广告策略。第三个是广告运作的衡量性方面，包括三个方面，第一个方面是广告效果的定量分析与成本的核算，第二个是广告目标的定位，第三个是费用支出与购买数量的可衡量性。
    从媒体特性我们来分析一下网络广告公司和传统广告公司的区别，我们所知道的网络广告公司面对的媒体是网站，网站我们可以把它称之为Publisher，而广告主我们称之为Advertising.但是在网络广告公司里面这两个角色可以互换的，我们现在做的很多客户都是一些网站，它即是我们的付款方，同时又是我们的收款方。对传统公司一般来说，它没有办法实现的。
     还有从公司背景来说也是一个很大的区别，传统广告公司我们知道的它发展了很长的时间，它有深厚的文化背景和系统的管理，而网络广告公司发展的时间非常短，才发展了三年，而目前现在的网络公告公司没有一个不是由境外支持的，像DoubleClick，是由美国DoubleClick公司在华投资的，24/7Asia是美国24/7Media和China.com合作的公司，Asia-Media公司是Mail.com的投资公司，包括像EMPI是由香港的晨兴集团投资的。同时这些公司基本上全都沿用了西方的广告运作模式，而且与国际的接轨和与国际的交流也超过了我们传统广告公司。如Asia-Media公司每天都要跟美国的Mail.com进行沟通，包括广告传输，库存管理，……,但是网络广告公司在管理和企业文化方面较传统广告公司还有很大的距离。
    那么网络广告公司在今后的发展方面我有几个人的观点。 
    第一个方面是网络公司之间以及公司与客户之间，公司与媒体网站之间，将形成行业的自律，代理制将日趋成熟。现在有一些很大的网站，已经将网络广告交给其他的网络广告公司去运作，其实这是一种良性的发展。网络广告公司和网络广告公司应该是求同存异的思路来运作，共同维护彼此的利益，我觉得是即竞争又合作的关系也是一种良性的运作。当然这也是社会化分工的需要。其实在西方国家它的运作为什么效率就很高，这就是社会化分工的体现，而在中国可能我们的社会分工稍微差一点。所以网络公司更细的分工将带来更大的发展：第一网络媒体将广告版位交给网络广告公司代理，自己从事自己的专项；第二网络广告公司一心一意地将客户服务好，第三个客户放心的把广告交给网络广告公司代理，只有这样才能实现“三赢”。
    第二个发展方向，就是网络广告公司的差异化管理。网络广告公司现在已经被一些客户所接受了，但是目前价格竞争仍然是缠绕在网络广告公司里面的一块阴云。包括西方国家也好，网络广告公司发展的时候比较短，因此它在某种程度上，广告客户对网络广告公司提供的服务认为是同质化的，所以客户更关心的是价格，因为他要节省成本，因此网络广告公司解决价格竞争的办法就必须是增加新的特色服务来区别于其他竞争对手，可是你增加一个新的特色，比如Asia-Media 开发一个叫做mail carrier的系统，他是一个群发电子邮件的系统，如果广告客户需要电子列表广告的话，这个广告系统可以独立的去完成，一天定时发多少量，目标受众达到什么区域、目标受众的定位等，非常精确的锁定，但是这些东西容易被模仿，所以我们网络广告公司在今后的发展方面肯定要加大力度，投入更大的人、财、物，在媒介研究方面，用以寻找最适合的商业机会和切入市场锲机。